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起因
一位銷售吸塑包裝設(shè)備的老板找到我說(shuō)，這一年來(lái)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入的費(fèi)用比其他任何同行都要多，每年在5-10萬(wàn)，可接到的業(yè)務(wù)不如想象中的多，而且最明顯的現(xiàn)象是，我們很少與同行“撞車”（幾家公司同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)客戶的現(xiàn)象），而且同樣投資一萬(wàn)元的廣告費(fèi)，現(xiàn)在的效果不如以前的明顯了。希望我分析一下原因，看有沒(méi)有解決的辦法。
基本面
這家公司我很熟，六年前還只是一個(gè)很小的貿(mào)易公司，主要銷售吸塑包裝設(shè)備系列，主打產(chǎn)品是“吸塑機(jī)”、“高頻機(jī)”，他們也算是最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司，在短短幾年里公司成長(zhǎng)很快，現(xiàn)已成長(zhǎng)為年銷售額上千萬(wàn)的生產(chǎn)企業(yè)。在五年前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛起步階段，他們主要是通過(guò)在B2B電子商務(wù)平臺(tái)（中華商務(wù)網(wǎng)、阿里巴巴）注冊(cè)收費(fèi)會(huì)員，發(fā)布產(chǎn)品信息來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶；現(xiàn)如今，他們每年都會(huì)花大量的費(fèi)用投入在搜索引擎“自然排名”網(wǎng)站，搜索引擎“競(jìng)價(jià)排名”廣告，搜索引擎“贊助商”，阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員費(fèi)和競(jìng)價(jià)費(fèi)上；同時(shí)他們公司有專人在一些免費(fèi)的信息平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳力度還是很全面的。
分析原因
我們從不同的角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因：
電子商務(wù)平臺(tái)：首先要明確第一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)科技是發(fā)展變化最快的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的主流在這幾年里早已發(fā)生變化，幾年前企業(yè)只要在一些B2B信息平臺(tái)上（如中華商務(wù)網(wǎng)）花錢(qián)注冊(cè)成會(huì)員，發(fā)布一些產(chǎn)品信息，就能得到不少業(yè)務(wù)，那時(shí)在百度和google上，很多關(guān)鍵詞的首頁(yè)都是這些電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，而今你很難找到電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，它們都被列在后面幾頁(yè)上了。所以我的觀點(diǎn)認(rèn)為，付費(fèi)的電子商務(wù)平臺(tái)不如以前的效果好了。
關(guān)鍵詞：剛才我們提到了，這家公司的主打產(chǎn)品是“吸塑機(jī)”和“高頻機(jī)”，公司的網(wǎng)站在各大主流搜索引擎上，不論是自然排名的還是競(jìng)價(jià)排名，在這兩個(gè)詞上都有很好的表現(xiàn)。但這兩個(gè)詞在吸塑行業(yè)是最熱門(mén)的詞了，很多他們的同行都會(huì)在這兩個(gè)詞上大量參與競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)所得到的業(yè)務(wù)效果也就被分散掉了。我們首先要明確一個(gè)觀念，不是越熱門(mén)的詞（一般人們認(rèn)為詞的字?jǐn)?shù)越少，越值錢(qián)，競(jìng)價(jià)的費(fèi)用也就越高），就越容易帶來(lái)業(yè)務(wù)效果，至少對(duì)于吸塑行業(yè)，我認(rèn)為“吸塑機(jī)廠”和“高頻機(jī)廠”就比“吸塑機(jī)”和“高頻機(jī)”有價(jià)值的多。道理很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)上找“高頻機(jī)”的人，很有可能只是只是想了解一下知識(shí)，而找“高頻機(jī)廠”的人，多半是想買(mǎi)設(shè)備，想直接找廠家的人。這家公司在類似于這些關(guān)鍵詞上沒(méi)有多少投入。
免費(fèi)的信息平臺(tái)：這家公司在剛起步的時(shí)期，沒(méi)有多少資金，他們會(huì)花更多的時(shí)間在一些免費(fèi)的信息平臺(tái)上發(fā)布信息（我稱之為“灌水”），在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不成熟的時(shí)期，這些發(fā)布的信息在一些不太重要的關(guān)鍵詞上，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)上，而在一些熱門(mén)的關(guān)鍵詞上，也會(huì)出現(xiàn)在第二、第三頁(yè)......。但現(xiàn)在是什么情況呢，這家企業(yè)已經(jīng)做大了，有了雄厚的資金和實(shí)力了，不屑去做這些不花錢(qián)的事了。我認(rèn)為不對(duì)，第一是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的網(wǎng)站不管是在做自然排名還是在做競(jìng)價(jià)排名，都不可能羅列出所有的行業(yè)關(guān)鍵詞，幾個(gè)主要的關(guān)鍵詞可以在一些主流的搜索引擎上覆蓋上企業(yè)的廣告，但還有大量的非主要關(guān)鍵詞，但有可能被客戶搜索到的，如“高頻機(jī)械設(shè)備廠”詞。另外需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，免費(fèi)信息平臺(tái)不止是Ｂ２Ｂ電子商務(wù)網(wǎng)站，還應(yīng)包括：論壇，留言板，博客，以及最新的百度的“貼吧”，百度“知道”和新浪的“愛(ài)問(wèn)”等。這個(gè)公司在一些新的免費(fèi)信息平臺(tái)上很少光顧，而他的同行在這方面做了大量的工作。
搜索引擎的自然排名網(wǎng)站：“自然排名”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段，應(yīng)當(dāng)說(shuō)這家企業(yè)用的還不錯(cuò)，他們建立了兩個(gè)獨(dú)立域名的網(wǎng)站，自然排名效果都還不錯(cuò)。如果說(shuō)有不足之處，就是讓這兩個(gè)網(wǎng)站以及其中的每一個(gè)頁(yè)面分工不明確，沒(méi)有充分發(fā)揮作用。
搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告：這家公司在競(jìng)價(jià)排名廣告上花費(fèi)最多，主要是百度，ＧＯＯＧＬＥ和阿里巴巴上，但總是感覺(jué)越來(lái)越?jīng)]有以前的效果好了，花錢(qián)越來(lái)越多，業(yè)務(wù)卻越來(lái)越少。這是因?yàn)椋郧斑@個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，很少有同行在上面做廣告，競(jìng)價(jià)的費(fèi)用低，而且客戶比較同行的機(jī)會(huì)相對(duì)少一些，業(yè)務(wù)成功率高。現(xiàn)在，很多同行也參與競(jìng)價(jià)，競(jìng)拍在搜索引擎頭幾位的費(fèi)用越來(lái)越高，費(fèi)用自然大大提升，做廣告的同行多了，業(yè)務(wù)被瓜分掉，自然業(yè)務(wù)效果就會(huì)差。而且“競(jìng)價(jià)排名”廣告有個(gè)最大的弊端，就是無(wú)法阻止非客戶的無(wú)效點(diǎn)擊，白白花錢(qián)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推銷員，學(xué)習(xí)者。隨著“競(jìng)價(jià)排名”越來(lái)越被大家所認(rèn)識(shí)，這種情況會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
解決方案
一、停止在一些綜合性付費(fèi)信息平臺(tái)上的投入，轉(zhuǎn)而投向成本更低效果更好的本行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站上。
二、在網(wǎng)站上安裝關(guān)鍵詞分析軟件，專人分析行業(yè)關(guān)鍵詞，在自然排名和競(jìng)價(jià)排名上側(cè)重“吸塑機(jī)廠”這類關(guān)鍵詞，增加相關(guān)但競(jìng)爭(zhēng)不激烈的詞，如“吸塑設(shè)備”，在一些免費(fèi)信息平臺(tái)上側(cè)重于不常用的“長(zhǎng)字?jǐn)?shù)”關(guān)鍵詞，如“高頻塑料焊接機(jī)”，“全自動(dòng)吸塑成型機(jī)”。
三、專人負(fù)責(zé)在免費(fèi)信息平臺(tái)上發(fā)布信息，其灌水的工作目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：在常用的關(guān)鍵詞上，灌水信息能排在搜索引擎的第二至第五頁(yè)里，在不常用的關(guān)鍵詞上，灌水信息能排在首頁(yè)上。
四、合理分配現(xiàn)有自然排名網(wǎng)站的排名資源，不同的網(wǎng)站和不同的頁(yè)面應(yīng)主打不同的關(guān)鍵詞。有條件的情況下，再多建立幾個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，主打不同的詞。
五、專人負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)排名的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，通過(guò)改變發(fā)布時(shí)間，調(diào)整競(jìng)價(jià)價(jià)格，盡量避開(kāi)無(wú)效點(diǎn)擊。比如，不要排在第一名的位置，所謂“槍打出頭鳥(niǎo)”，很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊。另外增加針對(duì)客戶的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，如“吸塑機(jī)廠家”。
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