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起因
一位銷售吸塑包裝設(shè)備的老板找到我說，這一年來我們在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入的費用比其他任何同行都要多，每年在5-10萬，可接到的業(yè)務(wù)不如想象中的多，而且最明顯的現(xiàn)象是，我們很少與同行“撞車”（幾家公司同時競爭一個客戶的現(xiàn)象），而且同樣投資一萬元的廣告費，現(xiàn)在的效果不如以前的明顯了。希望我分析一下原因，看有沒有解決的辦法。
基本面
這家公司我很熟，六年前還只是一個很小的貿(mào)易公司，主要銷售吸塑包裝設(shè)備系列，主打產(chǎn)品是“吸塑機”、“高頻機”，他們也算是最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展業(yè)務(wù)的公司，在短短幾年里公司成長很快，現(xiàn)已成長為年銷售額上千萬的生產(chǎn)企業(yè)。在五年前，網(wǎng)絡(luò)營銷剛起步階段，他們主要是通過在B2B電子商務(wù)平臺（中華商務(wù)網(wǎng)、阿里巴巴）注冊收費會員，發(fā)布產(chǎn)品信息來開發(fā)新客戶；現(xiàn)如今，他們每年都會花大量的費用投入在搜索引擎“自然排名”網(wǎng)站，搜索引擎“競價排名”廣告，搜索引擎“贊助商”，阿里巴巴的誠信通會員費和競價費上；同時他們公司有專人在一些免費的信息平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息。應(yīng)當(dāng)說，他們在網(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳力度還是很全面的。
分析原因
我們從不同的角度發(fā)現(xiàn)問題，分析原因：
電子商務(wù)平臺：首先要明確第一點，網(wǎng)絡(luò)科技是發(fā)展變化最快的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷手段的主流在這幾年里早已發(fā)生變化，幾年前企業(yè)只要在一些B2B信息平臺上（如中華商務(wù)網(wǎng)）花錢注冊成會員，發(fā)布一些產(chǎn)品信息，就能得到不少業(yè)務(wù)，那時在百度和google上，很多關(guān)鍵詞的首頁都是這些電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，而今你很難找到電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，它們都被列在后面幾頁上了。所以我的觀點認為，付費的電子商務(wù)平臺不如以前的效果好了。
關(guān)鍵詞：剛才我們提到了，這家公司的主打產(chǎn)品是“吸塑機”和“高頻機”，公司的網(wǎng)站在各大主流搜索引擎上，不論是自然排名的還是競價排名，在這兩個詞上都有很好的表現(xiàn)。但這兩個詞在吸塑行業(yè)是最熱門的詞了，很多他們的同行都會在這兩個詞上大量參與競爭，網(wǎng)絡(luò)所得到的業(yè)務(wù)效果也就被分散掉了。我們首先要明確一個觀念，不是越熱門的詞（一般人們認為詞的字數(shù)越少，越值錢，競價的費用也就越高），就越容易帶來業(yè)務(wù)效果，至少對于吸塑行業(yè)，我認為“吸塑機廠”和“高頻機廠”就比“吸塑機”和“高頻機”有價值的多。道理很簡單，在網(wǎng)上找“高頻機”的人，很有可能只是只是想了解一下知識，而找“高頻機廠”的人，多半是想買設(shè)備，想直接找廠家的人。這家公司在類似于這些關(guān)鍵詞上沒有多少投入。
免費的信息平臺：這家公司在剛起步的時期，沒有多少資金，他們會花更多的時間在一些免費的信息平臺上發(fā)布信息（我稱之為“灌水”），在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不成熟的時期，這些發(fā)布的信息在一些不太重要的關(guān)鍵詞上，有時也會出現(xiàn)在首頁上，而在一些熱門的關(guān)鍵詞上，也會出現(xiàn)在第二、第三頁......。但現(xiàn)在是什么情況呢，這家企業(yè)已經(jīng)做大了，有了雄厚的資金和實力了，不屑去做這些不花錢的事了。我認為不對，第一是因為任何一個企業(yè)的網(wǎng)站不管是在做自然排名還是在做競價排名，都不可能羅列出所有的行業(yè)關(guān)鍵詞，幾個主要的關(guān)鍵詞可以在一些主流的搜索引擎上覆蓋上企業(yè)的廣告，但還有大量的非主要關(guān)鍵詞，但有可能被客戶搜索到的，如“高頻機械設(shè)備廠”詞。另外需要說明的一點是，免費信息平臺不止是Ｂ２Ｂ電子商務(wù)網(wǎng)站，還應(yīng)包括：論壇，留言板，博客，以及最新的百度的“貼吧”，百度“知道”和新浪的“愛問”等。這個公司在一些新的免費信息平臺上很少光顧，而他的同行在這方面做了大量的工作。
搜索引擎的自然排名網(wǎng)站：“自然排名”作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，應(yīng)當(dāng)說這家企業(yè)用的還不錯，他們建立了兩個獨立域名的網(wǎng)站，自然排名效果都還不錯。如果說有不足之處，就是讓這兩個網(wǎng)站以及其中的每一個頁面分工不明確，沒有充分發(fā)揮作用。
搜索引擎的競價排名廣告：這家公司在競價排名廣告上花費最多，主要是百度，ＧＯＯＧＬＥ和阿里巴巴上，但總是感覺越來越?jīng)]有以前的效果好了，花錢越來越多，業(yè)務(wù)卻越來越少。這是因為，以前這個行業(yè)競爭不激烈，很少有同行在上面做廣告，競價的費用低，而且客戶比較同行的機會相對少一些，業(yè)務(wù)成功率高?，F(xiàn)在，很多同行也參與競價，競拍在搜索引擎頭幾位的費用越來越高，費用自然大大提升，做廣告的同行多了，業(yè)務(wù)被瓜分掉，自然業(yè)務(wù)效果就會差。而且“競價排名”廣告有個最大的弊端，就是無法阻止非客戶的無效點擊，白白花錢，如競爭對手，推銷員，學(xué)習(xí)者。隨著“競價排名”越來越被大家所認識，這種情況會越來越嚴重。
解決方案
一、停止在一些綜合性付費信息平臺上的投入，轉(zhuǎn)而投向成本更低效果更好的本行業(yè)門戶網(wǎng)站上。
二、在網(wǎng)站上安裝關(guān)鍵詞分析軟件，專人分析行業(yè)關(guān)鍵詞，在自然排名和競價排名上側(cè)重“吸塑機廠”這類關(guān)鍵詞，增加相關(guān)但競爭不激烈的詞，如“吸塑設(shè)備”，在一些免費信息平臺上側(cè)重于不常用的“長字數(shù)”關(guān)鍵詞，如“高頻塑料焊接機”，“全自動吸塑成型機”。
三、專人負責(zé)在免費信息平臺上發(fā)布信息，其灌水的工作目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：在常用的關(guān)鍵詞上，灌水信息能排在搜索引擎的第二至第五頁里，在不常用的關(guān)鍵詞上，灌水信息能排在首頁上。
四、合理分配現(xiàn)有自然排名網(wǎng)站的排名資源，不同的網(wǎng)站和不同的頁面應(yīng)主打不同的關(guān)鍵詞。有條件的情況下，再多建立幾個獨立的網(wǎng)站，主打不同的詞。
五、專人負責(zé)競價排名的訪問流量統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，通過改變發(fā)布時間，調(diào)整競價價格，盡量避開無效點擊。比如，不要排在第一名的位置，所謂“槍打出頭鳥”，很容易遭到競爭對手的惡意點擊。另外增加針對客戶的關(guān)鍵詞競價，如“吸塑機廠家”。
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